De komst van de ja-ja sticker zal de doodsteek zijn voor de huis-aan-huisbladen en daarmee de onafhankelijke, lokale journalistiek. Althans, dat beweren de NVJ (Nederlandse Vereniging van Journalisten) en de NNP (organisatie lokale nieuwsmedia). Zal de sticker daadwerkelijk zoveel invloed hebben? Maar ook: Hoeveel toekomst heeft het huis-aan-huisblad überhaupt nog? En is het wel zo’n onafhankelijk blad? Een blik op het wel en wee van het huis-aan-huisblad en de ja-ja sticker problematiek.
Dit is een aflevering in een serie over de voor en nadelen van de ja-ja-sticker, gemaakt door studenten van de School voor Journalistiek van Windesheim. De ja-ja-sticker zou de huidige stickers moeten vervangen en alleen mensen met die sticker zouden dan het huis aan huis blad nog krijgen.
Nico Drok, onderzoeker en Lector Media & Civil Society aan Hogeschool Windesheim, durft geen voorspelling te doen over wat de sticker zal gaan betekenen voor de huis-aan-huisbladen. “Omdat ik niet weet hoeveel mensen zo’n sticker zullen aanschaffen. Ik denk eerlijk gezegd dat los van de sticker de toekomst van de bladen journalistiek gezien heel moeilijk gaat zijn. We zien dat lokale media, ook de lokale omroep, volledig afhankelijk van vrijwilligers. Bij de bladen is het hooguit een vaste kracht met wat freelancers eromheen, dat is heel beperkt.”
Ellen Bonke, dagbladsecretaris van de eerdergenoemde NVJ, zou graag zien dat de sticker niet in de huidige vorm ingevoerd gaat worden. “We zijn niet tegen de ja-ja sticker, die er is om de hoeveelheid advertentiedrukwerk te beperken en zo het papier te verminderen. Waar wij wél tegen zijn is het aanmerken van huis-aan-huisbladen als reclamefolder, waardoor zij vallen onder de ja-ja sticker. Wij zien het als een journalistiek product, niet als een reclamefolder.”
Verlies draaien
Roy Keller, voorzitter van de NNP, ziet drastische gevolgen bij een eventuele invoering. “Ik weet zeker dat lezers niet de moeite gaan doen om zo’n sticker op te plakken. Wij schatten in dat hooguit 40% van de mensen dat gaat doen. De gevolgen zullen drastisch zijn. Kijk, laten we uitgaan van een heel optimistisch, onmogelijk scenario: 80% van de lezers neemt een sticker. Met een oplage van 100.000 blijft er dan 80.000 over. De gemiddelde gezinsdeler is ongeveer 3, dus ik heb dan een bereik van 240.000. Het wordt gelezen door 50 procent, dus 120.00 mensen lezen het blad. Voor de sticker waren dat er 150.000, dus dan mis ik 30.000 mensen. Doordat je 20% minder mensen bereikt gaat ook het advertentietarief omlaag. Daarmee gaat dan ook de omzet met 20% naar beneden. Kortom, met die sticker gaan alle bladen stuk voor stuk verlies draaien en kunnen ze binnen zes maanden allemaal stoppen.” Bonke: “De sticker overleven de huis-aan-huisbladen niet.”
Roy Keller over de Donorwet
Ook is er als we Bonke moeten geloven een andere nadelige bijkomstigheid. “Het wrange is dat gemeentes de controle op zichzelf afschaffen. Het zijn die journalisten die controleren of alles wel goed gaat in de gemeente. Het zal dus echt een slechte zaak zijn als gemeentes de ja-ja sticker op huis-aan-huisbladen van toepassing laat zijn.”
Corona als voorproefje
Hoe denken de mogelijke ‘slachtoffers’ van de sticker er zelf eigenlijk over? Robbert Willemsen, oprichter van de Asser Courant, vertelt. “Huis-aan-huisbladen zijn bijna volledig afhankelijk van advertentie-inkomsten en die gaan kelderen bij minder bereik. We hebben hier met de coronacrisis een voorproefje gehad. Als ondernemers niet kunnen ondernemen gaan ze ook niet adverteren. Daardoor lopen de inkomsten fors terug en zitten we elke maand te kijken hoe groot de schade is of we het kunnen repareren. Helaas valt er weinig te repareren aangezien het de enige inkomstenbron is. Bij ons viel de schade gelukkig mee. De sticker zal na de coronacrisis een tweede obstakel zijn. Lang niet iedereen gaat namelijk een sticker op zijn brievenbus plakken. Door die sticker hebben wij dus minder bereik en zullen adverteerders andere manieren van advertenties zoeken, zoals social media. De dreiging zit er dus echt wel in.”
Onafhankelijk?
Dat de invoering van de sticker de toekomst van huis-aan-huisbladen geen goed zal doen lijkt wel duidelijk. Maar laten we even inzoomen op de bewering van de NVJ. ‘Het verdwijnen van de lokale, onafhankelijke journalistiek.” Aan het woordje ‘onafhankelijk’ kleven toch de nodige vraagtekens, gezien de reputatie van een lokaal krantje waar vrijwilligers persbericht kopiëren en plakken.
Iemand die daar inderdaad vraagtekens bij heeft, is Drok. In zijn ogen zijn de bladen niet bepaald onafhankelijk. “Maar ik denk ook niet dat je dat moet wensen. Het is ook moeilijk onafhankelijk te zijn. Als je te kritisch bent op de adverteerders of de gemeente loop je het risico dat je jouw inkomsten kwijt bent.” Toch heeft het lokale krantje nog wel degelijk een functie. “Het blad kan voor heel veel mensen heel nuttig zijn om informatie te krijgen. We weten dat het door mensen die nog niet zo lang in Nederland wonen als belangrijke bron voor informatie wordt gebruikt, omdat de Stentor en zeker het NRC nog te moeilijk zijn. Maar we moeten niet denken dat er op dit niveau ook onderzoeksjournalistiek of kritische journalistiek voorkomt. Het huis-aan-huisblad zit ergens tussen journalistiek en voorlichting in.”
Bonke geeft toe dat er vast weleens vrijwilligers meewerken aan het blad, maar dat het overgrote deel gemaakt wordt door professionele, onafhankelijke journalisten. “Ik geloof dat voor 99% van de bladen er sprake is onafhankelijke journalistiek.” Maar hoe zit dat dan met al die advertenties, is dat niet krom? “Bij het huis-aan-huisblad heb je journalisten die verslag doen van wat er in de gemeente gebeurt en ze controleren of de gemeente hun werk goed doet. Dat kost gewoon geld en je krijgt het blad wel gratis in de bus. Die journalisten moeten op een of andere manier worden betaald. Op dit moment zijn advertenties de enige manier om dat te doen. Als de advertentie-inkomsten terug gaan lopen is de kans ook heel groot dat ze het niet overleven.”
Ook Willemsen erkent dat er vroeger niet altijd sprake was van kwalitatieve en onafhankelijke journalistiek, maar ziet de reorganisatie bij dagbladen een aantal jaar geleden als kantelpunt. “Veel dagbladjournalisten zijn daardoor bij huis-aan-huisbladen gekomen en zij zijn het gewend om goede verhalen te maken.” Gevraagd naar de onafhankelijkheid bij zijn eigen Asser Courant: “Mijn columns gaan vaak over de gemeente en vaak in de niet meest vleiende zin. Als ze fouten maken schrijf ik het ook op. Er bestaat wel een wederzijds respect tussen de gemeente en krant. Je kan kritisch zijn, als je maar argumenten gebruikt en geen onzin schrijft.” Maar de gemeente adverteert wel met twee pagina’s in de krant, is dat dan niet krom? “Dat kan keurig naast elkaar leven. Zij betalen voor die twee pagina’s. Onze gemeente heeft een hoofdvoorlichter die ook uit de journalistiek komt. Die schrijft goede persberichten die ik niet meer hoef te plaatsten op een actuele pagina, die staan gewoon op de gemeentepagina. Er is sprake van een goed samenspel waarin de gemeente het ook wel kan waarderen dat ze af en toe tegengas krijgt, zoals in mijn column. Als je het maar goed onderbouwd en genuanceerd doet.”
Los van de gemeente is er nog de andere, cruciale inkomstenbron: de adverteerders. Hoe zit dat dan precies? “Tuurlijk komen wij de adverteerders soms tegemoet, zeker nu. Meest recente voorbeeld: twee trouwe adverteerders van ons zijn horecaondernemers en nu adverteren ze even niet. Ik ben er vorige week langs geweest en heb ze geïnterviewd. Zo speel je mooi in op de actualiteit en breng je je adverteerders voor het voetlicht. Als je die combinatie kan maken, actueel verantwoord en adverteersters in het verhaal, sla je twee vliegen in een klap zonder dat het ten koste gaat van objectiviteit en onafhankelijkheid. Het is te verantwoorden om zo’n verhaal te maken en dan kies je dus wel twee mensen die trouw adverteren. Dat wordt enorm gewaardeerd. Zij krijgen aandacht zonder dat het opvalt want het is verpakt in actualiteit.”
Schakel in de samenleving
Laten we voor het gemak toch even uitgaan van het gitzwarte scenario: de sticker wordt in alle gemeentes ingevoerd en na verloop van tijd verdwijnen de huis-aan-huisbladen. Is dat eigenlijk wel zo’n ramp als we ook regionale kranten hebben die dagelijks uitkomen?
Drok is sceptisch. “Veel huis-aan-huisbladen worden redelijk goed gelezen, maar er zijn twee kanttekeningen bij te plaatsen. 1. Het publiek van huis-aan-huisbladen is nogal vergrijsd, het zijn over het algemeen erg oude lezers. 2. Mensen bekijken het heel sterk voor twee dingen: de advertenties en de gemeentelijke informatie. Journalistiek gezien kunnen de meeste bladen niet zo heel veel meer betekenen.”
Vanuit de vakwereld zien ze de gevolgen echter wel catastrofaal in. Bonke: “Voor een heel groot deel van de mensen is het huis-aan-huisblad een belangrijke nieuwsvoorziening. Vooral ouderen zijn digitaal niet heel vaardig. Dus los van de waakhondfunctie is het blad ook belangrijk zodat mensen op de hoogte blijven van wat er speelt in de gemeente.”
Keller voorziet nog meer problemen. “Geen huis-aan-huisblad betekent het verdwijnen van de (lokale) democratie! Stel, je bent ouder van kinderen en je brengt je kind naar school. Bij die school ontstaan er door het verkeer onoverzichtelijke en gevaarlijke situaties. Je gaat naar het schoolbestuur toe en zei vertellen het bij de gemeente te hebben gelegd. De gemeente doet er echter te weinig aan. Als ouder ben je daar niet blij mee, dus je gaat naar een huis-aan-huisblad. Ze maken er een prachtig artikel van op de voorpagina. Ik durf te wedden dat het dan binnen een week is opgelost. Voor kleine problemen in de gemeenschap kan je niet terecht bij de dagbladen, de huis-aan-huisbladen zijn onmisbaar voor het lokale aspect.”
In Assen ziet men hun courant ook niet graag verdwijnen. “Als ik voor mezelf spreek dan begrijp ik van de mensen in de stad dat het een behoorlijk gemis zou zijn als de Asser Courant er niet meer is. We hebben niet voor niks 20.000 volgers op Facebook, heel behoorlijk voor een stad van 60.000 inwoners. De leesdichtheid is bijna 100 procent. Ik probeer een mooi samenspel te maken tussen vlot nieuws online en meer achtergrond in de krant. Dat wordt gewaardeerd. Zo zie je dat je toch een bepaalde schakel wordt in de samenleving en dat is een van de grootste functies van het blad. De krant is voor Assen, door Assen. Als je dat gevoel kan over brengen op de mensen dan heb je vanzelf een blad dat behoorlijk leeft in de stad”, aldus Willemsen.
Verrassingseffect
Het gemiddelde bereik van huis-aan-huisbladen per leeftijdscategorie (cijfers van NOM RegioMonitor 2019)
Een veelgehoorde kreet: print heeft geen toekomst meer, want alleen ouderen lezen nog papier. Dat ook het huis-aan-huisblad het moet doen met een oudere doelgroep blijkt wel uit de cijfers van de NOM Regio Monitor in 2019. Een veelgehoorde oplossing om een lange toekomst te garanderen is online verder gaan. Maar is dat eigenlijk wel zo? Volgens de betrokkenen niet.
Nico Drok aan het woord
Als het aan deskundige Drok ligt gaat het sowieso moeilijk voor ze worden, in welke vorm dan ook. “Ik denk eerlijk gezegd dat los van de sticker de toekomst van de bladen journalistiek gezien heel moeilijk gaat zijn. Zelfstandig gaan ze het denk ik niet meer heel lang redden, vanwege het vergrijsde lezersbestand. Aan de onderkant komt er weinig meer bij. Het kan dan misschien nog 10 jaar of 20 jaar mee, maar na maximaal 30 jaar houdt het echt op.”
Ook Bonke heeft twijfels bij het online gedeelte. “Een deel van het nieuws kan je digitaal nog krijgen, maar als die bladen failliet gaan is het maar de vraag of iemand nog de digitale versie daarvan gaat onderhouden. Die hele nieuwsgaring en voorziening valt dan weg en het is nog maar de vraag of iemand in dat gat gaat springen.”
Keller verslikt zich bijna bij het horen van het woord online. “Online? Daar moet ik naartoe, dat moet ik zoeken! Ga ik dan zoeken op onveilige situaties bij school? Nee. Een krant verrast jou! Daar staan allemaal dingen in die je nog niet weet en waar je niet om gevraagd hebt. Zo werkt een krant. Natuurlijk moet je ook een goede site hebben, maar de site en de krant leven naast elkaar.”
Roy Keller
Ook Willemsen ziet geen einde voor print. ”Je hoort steeds vaker dat mensen weer papier lezen, dat had ik vijf jaar geleden nooit gedacht. In deze tijden vinden mensen het fijn een krant te hebben.” Keller herkent dit. “Ik hoor al 15 jaar dat papier over is, maar ik kan me geen wereld zonder kranten voorstellen. Print is nog lang niet aan zijn einde. Toen de e-readers uitkwamen zou het ook over zijn met de boeken. Nou, er worden nog zoveel boeken verkocht. En de dagbladen stabiliseren. Het is natuurlijk minder dan 5 jaar, maar de daling is niet meer zo hard. En een partij als DPG maakt ieder jaar een dikke winst. ”
Omzeilen
Als het aan Drok is er niet bijster veel toekomst voor het huis-aan-huisblad, zowel online als in de huidige vorm. Zijn oplossing? “Ik hoop heel erg dat de provincie en de plaats de handen ineenslaan en nieuwsvoorziening op streekniveau maken. We nemen als voorbeeld de provincie Overijssel. Als je in Twente woont is het interessant wat in die regio gebeurt, maar zal het je een zorg zijn wat er in Steenwijk of Kampen gebeurt. Je moet daartussen gaan zitten. Je ziet dat de streek steeds belangrijker wordt, dat bleek vorig jaar ook uit ons onderzoek. Het zal mooi zijn als dat lukt. Met nieuwsvoorziening op streekniveau heb je ook meer voedingsbodem voor onafhankelijke journalistiek.”
Willemsen denkt er intussen over na om de sticker te omzeilen. “Op verschillende plekken proberen uitgevers of ze wat geld kunnen vragen voor de bladen, een soort abonnement. Voor een paar euro in de maand ben je dan abonnee. Niet te veel, want dan schrik je lezers af. Die experimenten schijnen goed te lopen, mensen willen toch betalen voor lokaal nieuws. Zo’n abonnement zou een oplossing kunnen zijn. Met die extra inkomsten zouden wij de bezorging kunnen verbeteren, want nu wil je onze bladen nog weleens gedumpt in een bosje of sloot zien.”
De simpelste oplossing komt op naam van Bonke. “Voer de sticker in, maar schaar het huis-aan-huisblad niet onder de reclamefolders. Dan zijn we al klaar.”
Licht aan het einde van de tunnel
De ja-ja sticker: een velletje papier dat zorgt voor angst en dreiging, maar ook uitgevers laat nadenken over hoe zichzelf te verbeteren en hoe nieuwe inkomstenbronnen aan te boren. Wie weet leert dat kleine stukje papier de bladen wel een heel belangrijke les voor de toekomst.
Het slotwoord is voor Willemsen, die ondanks alle problematiek wel licht aan het einde van de tunnel ziet. “De coronacrisis speelt nu een enorme rol. Je draait verlies en veel mediabedrijven hebben al niet veel vlees op de botten, zelfs John de Mol moet mensen eruit mieteren. Dat geeft wel aan hoe krap de media zitten. Laten we hopen dat we deze coronacrisis overleven en laten we hopen dat de sticker voorlopig uitblijft. Als dat lukt dan kunnen we andere inkomstenbronnen aanboren. In dat geval dan zie ik een goede toekomst voor de huis-aan-huisbladen.”
